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中国乳品包装市场火药味十足是嘛

发布时间:2021-07-22 18:59:16 阅读: 来源:模具加工厂家
中国乳品包装市场火药味十足是嘛

中国乳品包装市场火药味十足

关于利乐、康美包、国际纸业的报道频频见诸各种媒体,加大投资、挑战“垄断”、“鲜奶联盟”等等不绝于耳,中国各大乳业公司已成为国际无菌包装巨头争夺的中心。利乐独占70%以上市场份额的格局会被打破吗?我们可以看到期待已久的价格大战吗?中国乳业又可以受惠多少?市场火药味十足,国内市场在受惠于新竞争格局的同时,更可从中借鉴国际巨头的竞争策略。

利乐砖在乳品包装中用量巨大(相片提供Photo Courtesy: 九歌公司)

事件

利乐:加大投资

中国已成为利乐公司发展最快、最重要的市场之一。到2004年底,利乐在华累计投资已超过17亿元人民币。事实上,利乐在华大规模的增资扩产行动在2002年已开始。2002年9月,利乐成立了它在中国的第四家合资企业——利乐包装(北京)有限公司,并宣布投资5.7亿元人民币,在北京经济技术开发区再建一座新工厂。2003年,利乐昆山厂新增两条生产线。2004年9月23日,总投资6.4亿元人民币的利乐包装(北京)有限公司新厂正式落成。这是瑞典利乐公司在垄断责难声中的一次大手笔投资,也是时隔两年之后利乐在北京投资的第二家合资工厂。新工厂的建成,完成了利乐在北方、华东和华南包装材料生产基地的布局。

有关方面估计,以上各项投资将使利乐无菌包装盒的总产能扩大三倍,达到125亿包,足以应对中国市场未来五年可能增长的市场需求。

康美:对垒利乐

全球第二大无菌纸包装生产商——瑞士SIG集团康美包同样将中国看作将来最大及增长最快的市场。2002年11月27日,总投资额9000万美元的康美包(苏州)有限公司宣布其设在苏州工业园区的纸盒包材制造厂动工。这是SIG康美包在中国设立的第一座生产厂,标志着其在中国市场的业务拓展进入了全新阶段。2004年11月26日,SIG康美包有限公司(以下简称“康美包”)宣布其在苏州的第一家工厂正式投产,与同在苏州的瑞典利乐(昆山)公司相望而立。由此,SIG瑞士工业集团开始与在中国食品包装市场“称霸”已久的瑞典利乐展开正面竞争。该集团首席执行官鲍立德表示,SIG还将在中国建第二家工厂,不过选址目前未定,现在的计划是2006年对苏州工厂进行扩建。

国际纸业:鲜奶联盟

2004年6月16日,国际纸业与光明乳业将它们已长达10年的“事实婚姻”正式公开,并宣布将它们的“爱情”提升到一个更高的境界——战略联盟。10月16日,国际纸业又与广东燕塘乳业正式宣布结成策略联盟,共同推广巴氏鲜奶。10月21日,从国际纸业中国总部传出消息,利乐包装在华的最大客户、中国常温奶的两大企业伊利、蒙牛已于近期悄然成为其顾客,这是国际纸业继加固与光明、新希望、燕塘、北京三元中国四大奶业的合作关系后,首次把触角伸到了利乐包装的腹地。11月10日,国际纸业在北京与三元食品股份有限公司在北京人民大会堂正式缔结“巴氏鲜奶策略联盟”,再次向在中国乳业包装市场中处于垄断地位的国际包装巨头利乐发起强攻。

竞争

国际纸业巨头纷纷进入中国市场,国内乳业会否从中受益?国际巨头之间又将采取怎样的竞争策略?

价格与价格战

由于利乐几乎独占中国市场无菌包装市场的现实,国际纸业巨头进入中国市场叫板利乐,能否带来价格战,而使国内乳业受益,可谓乳品包装关注的中心。

利乐、SIG康美包和国际纸业三大巨头几乎霸占了全球无菌纸包市场的天下这部份消费需求显现刚性。其中,排名第一的瑞典利乐和排名第二的瑞士SIG康美包就垄断了九成的市场份额,分别占约75%和15%的比例。作为创建无菌包装的鼻祖,利乐上世纪就进入中国市场,现在在中国无菌包装市场上,其市场份额达到70%。据介绍,从进入中国至今,利乐纸的价格平均上涨了大约2倍,利乐在中国的最后一次涨价大约是1998年,而这正是国际纸业、康美等公司开始进攻中国市场的时间。

关于价格问题,康美包上海总部王忆经理称:“康美包今后不会第一个发动价格战,也不会选择打价格战,与利乐的竞争主要体现在售后服务上。”尽管如此,我们还是看到了一些价格方面的变化。一位业内人士透露,在康美包进入中国之前,利乐在中国销售机器的价格一般不会有多少折扣,而康美包以低价送机器方式赢得客户,然后再卖包材的市场策略,已经迫使利乐不得不改变原先的销售手法,也开始以非常低廉的价格卖出机器。现在,利乐、康美、国际纸业几乎都采取了低价出售甚至送设备的营销手段。

这样的价格战已经产生了效果。2003年初,一盒250毫升无菌纸包装牛奶的价格还在2.5元左右,如今已经降到了1.元。北京一位行业分析人士称,尽管利乐包和康美包等国外巨头在中国乳品包装市场上竞跑,但是由于国内企业核心技术还有较大差距,利乐包和康美包仍将垄断中国市场。

上海包装技术协会刘思敏主任也认为,中国饮料包装市场的垄断并不会因康美包的进入而被打破,只不过使利乐包的寡头垄断变为两巨头垄断。

三巨头不以打价格战为竞争手段,那么康美和国际纸业将以什么侵占利乐已经拥有的市场呢?

“新鲜屋”正向利乐包发起冲击(相片提供Photo Courtesy: 深圳力锐)

国际纸业:保鲜奶概念

纯鲜牛奶一般有两类包装,一种是采用“新鲜屋”的纸盒包装和瓶装,另一种则是“利乐砖”纸袋装。前者的保质期一般只有10天左右,而且还需冷藏;后者则至少可以在常温下保存3个月。其实,这几种包装都是真空保鲜的,区别就在于短保质期的牛奶采用了巴氏灭菌法,长保质期的采用协助用户在最短的时间内完成绩位、安装、调试了超高温灭菌法(UHT)。两种灭菌法的差异,在于超高温灭菌法在一瞬间就将牛奶中所有可能导致变质的细菌全部杀死,而巴氏法则选择性地保留了一些对人体有益的菌类,自然也就容易变质。

据专家介绍,采取超高温灭菌工艺的鲜奶中的胡萝卜素、维生素E等营养成分要比巴氏奶多损失5%左右,蛋白质的活性也有所下降,当然这些损失带来的最大好处就是保质期的成倍延长。对于消费者来说,如果日常饮用,自然是每天喝鲜牛奶,可如果需长期储存或长途旅行,那么UHT牛奶就是最好的营养饮料了。

目前伊利、蒙牛主攻高温灭菌奶,燕塘、光明、三元、新希望等则以巴氏保鲜奶为强项。对于高温灭菌奶算不算是“鲜奶”,两大阵营都有不同理解。国际纸业认为,世界鲜奶的概念一向是指巴氏奶,“相信在各方努力下,两至三年内,中国巴氏奶消费可以超过高温灭菌奶。”利乐公司则坚持,中国国情更应发展高温无菌包装,以缓解奶源南北分布不平衡的矛盾。

从国际市场来看,“巴氏鲜奶”的市场份额在加拿大、美国、日本等地均在99%以上,而常温奶在这些市场上只占到0.1%-0.4%的份额,且国内2016年箱板和瓦楞纸产量共4575万吨售价只是“巴氏鲜奶”的一半。但在中国市场,“巴氏鲜奶”与常温奶的市场份额之比为3:7,即使在上海这样的大城市,“巴氏鲜奶”在市场上也只占到60%。国际纸业饮品事业亚太区总裁戴维德认为,中国这一巨大的牛奶消费市场必然是与全球的乳品消费主流相契合的,所以这个巨大的市场是属于新鲜牛奶,也就是“巴氏鲜奶”的。

康美包:差异化竞争

与利乐相比,康美包进入中国市场已经太晚。但是,康美并不这样认为,“只要选择了中国市场,任何时候都不算晚。”鲍立德表示,“和欧洲相比,中国食品市场还处于起步阶段,纸包装食品的消费市场还有很大的发展空间。而这将是一个各方关注的焦点,前景非常光明。”

同时,康美包也有自己的优势:“除了传统包装以外,大包装也是我们的优势产品,比如两升装,在今后一段时间会是中国市场的主打。”

在鲍立德看来,康美包的到来恰逢其时:“市场需要不同的产品进入,我们希望打破垄断,使客户能有第二种选择。”“我们很清楚地知道我们的竞争对手利乐已经早好多年进入了中国市场。但我们会以‘提高产品差异化’为旗帜,在资金和人力上做更大的投入,从而在这个潜力巨大的市场增加市场份额。”

实际上,康美包现在已经给利乐带来了不小的威胁。康美包的“杀手”是纸盒上机,纸盒成型在到达厂商工厂前已经完成,在生产线上只是进行产品灌装和封包。而利乐包是纸卷上机,纸盒成型和灌装在客户厂商的生产线上同时完成。由于两者的差异,康美包得包率通常可以稳定在99%以上。另外,康美包采用凹版印刷,使印制的纸包色彩鲜明。

“我们的策略是通过和竞争对手走不同道路来赢得市场。”在中国市场,康美包近期的目标是未来几年内实现20%到30%的市场增长率。

利乐:关键客户管理与战略调整

据介绍,利乐一直在中国市场采用“关键客户管理系统”营销模式,即以客户管理为中心,利乐公司的技术设备专家、包装设计人员、市场服务人员甚至财务经理都会与客户保1:液压实验机在实验进程中持紧密的联系,共同深入生产和市场一线。在设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市的全过程中积极投入,帮助本地客户发展壮大。“正是这种理念,使我们较快融入了本土企业中,与他们共同成长,实现双赢。”伊利、蒙牛的迅速崛起,在很大程度上,利乐“功不可没”。

面对新竞争格局的潜在压力,利乐公司眼下正悄悄地调整自己的战略。具体表现为,不仅利乐包装设备的售价大幅降低,而且开始对其在江苏昆山的工厂进行扩容,加强仓储设备。2004年2月11日,一个占地6100平方米全新大型仓库在利乐昆山工厂正式落成,目的是为了配合2003年年底前昆山工厂

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